Marques inspirantes et déprimantes - Par Jevto Dedijer

Est-ce que votre voiture fit avec votre marque?

La semaine dernière un de mes clients, un conseiller financier, m'appelle et me dit: ''Bonjour Jevto, je te mets en main libre, je suis avec ma femme. Allo, tu nous entends? On a une question à te poser, on doit changer de voiture et on voulait savoir quelle marque acheter?'' Au début je pense à un canular mais je me rends vite compte qu'il sont très sérieux et qu'ils veulent s'assurer que le signal ''voiture'' de la marque soit en synergie avec l'essence de la marque.

Hummer - Non, Mini Austin - Non, Smart - Non, Cadillac - Non, BMW - Hmmm, Audi - Hmmm, Lexus - Hmmm... J'appelle un de mes collègues spécialistes en perception de voiture sur son cellulaire et je lui explique l'ADN de la marque de mon client. Il recommande soit BMW, soit Lexus. Je vais sur le site de Consumer Reports et complète mon analyse. Cinq minutes plus tard le verdict tombe - BMW.

 

Est-ce que votre voiture est en lien avec l'essence de votre marque ou est-ce que vous faites le commerce de légumes biologiques en conduisant un F-150? (En passant, je conduis une Communauto) 

  

La brasserie Brewdog sait faire parler d'elle sans dépenser beaucoup, et vous?

 

Brewdog, une petite micro-brasserie d'Écosse vient de lancer la bière la plus forte au monde, la The End of History qui tire à 55% d'alcool. Ils sont peu nombreux dans l'équipe et ils n'ont pas de gros moyens, mais ils ont réussi à faire parler d'eux dans le monde entier grâce à trois choses: La réflexion, l'audace et la créativité.  

Voici comment: La bière est exclusive, seulement 12 bouteilles ont été produites, le prix est ... élevé,  500-700 (livres sterling) et ....chaque bouteille est insérée dans un.... écureuil. (la bouteille à 700 (livres sterling) était dans une lièvre)

La prochaine fois que quelqu'un vous propose de placarder votre message sur des panneaux au bord de l'autoroute et de payer une fortune, je vous propose de contacter l'équipe de Brewdog pour une séance de consultation en Relations Publiques.

Le veau de Charlevoix ou comment détruire sa différenciation

Le veau de Charlevoix ne vient plus de ....Charlevoix et ça c'est très dommage pour les consommateurs et pour la survie de la marque à long terme. 

Aujourd'hui, on assiste à la croissance de l'unique, du local, du spécifique et Jean Robert, le propriétaire de l'entreprise, était un précurseur dans ce domaine. Lorsqu'on entend le mot Charlevoix on voit des images des montagnes verdoyantes qui surplombent le fleuve St-Laurent, le parc des Grands Jardins, Baie St-Paul, Port au Persil, le massif de la Petite-Rivière St-François etc. Le veau de Charlevoix était élevé dans cette belle région et on était prêt à payer plus cher pour une viande dont on connaissait l'origine et la méthode d'élevage.   

 
 

Pour des raisons environnementales, c'est ce que Monsieur Robert dit sur son site, il a décidé de faire appel à d'autres éleveurs au lac St-Jean, à Drummondville! Mmmmmmm! Le bon veau de Drummondville... C'est pour cela que le veau de Charlevoix est devenu le veau Charlevoix (sans DE).

La morale de l'histoire? Lorsque vous avez identifié les éléments différenciateurs de votre marque, ne laissez pas l'appât du gain la diluer. C'est comme se tirer dans le pied.

Mango, une banque qui n'est pas une banque ...

Aux États-Unis, un foyer sur quatre n'a pas de compte en banque et avant l'arrivée de Mango sur la scène, ces personnes étaient contraintes de faire affaires avec des centres d'encaissement de chèques, ce qui coûte très cher et dans lesquels on se sent comme une merde.  

Mango a opté pour une approche différente, tant au niveau des services, que du design des boutiques, qui ressemblent plutôt à un mélange de magasin Apple et à l'entrée d'un hôtel boutique. La stratégie d'affaires est bonne et la stratégie de marque est axée sur la transparence et le bien être des clients. Lisez tout l'article sur le site de Fastcompany.

 

Huggies brise le carcan des publicités nuls...

Depuis 25 ans, les publicités pour dentifrice, produits nettoyant, et couches etc. n'ont pas ou très peu évolué. C'est toujours la même histoire, l'on propose un avant et un après. Avant les dents sont pourrîtes, après elles sont magnifiques, avant la casserole est carrément dégoutante, après elle brille plus fort que le soleil. Mon collègue Michel Nadeau vient de m'envoyer cette publicité pour les couches Huggies...

Pour une fois ce n'est pas une comparaison stupide de deux marques de couches, l'une qui aspire trois gouttes de liquide en 1 h et l'autre 3 litres en 3 secondes, et en plus ils n'ont pas peur de parler des vraies choses, de ce qui se trouve dans les couches... Je dois dire que c'est la première fois que je regarde une publicité de couche avec un sourire aux lèvres.

Frito Lay lance le premier sac compostable au monde...

Le sac de Sun Chips et fabriqué à plus de 90% de matières renouvelables à base de plante et il se décompose entièrement en 14 semaines dans un tas de compost actif. Le sac fait beaucoup de bruit lorsqu'on le touche et on peut même écouter le son ici. Sur le sac on trouve la phrase suivante, Ce sac est un peu bruyant car il est fait de matière compostable. C'est brillant car au lieu d'être un inconvénient le son devient quelque chose d'amusant et d'intriguant. J'enterre le sac ce soir, je vous donne des nouvelles dans 14 semaines....

Un énoncé de positionnement ne doit pas être une compétition en créativité...

Si je dis Think Different vous me répondez  Apple, si je dis Innovation il y a de fortes chances que vous me répondez 3M, si je dis The Ultimate Driving Machine vous dites BMW et Always low prices c'est Wal-Mart . Ce ne sont pas de vulgaires slogans inventés pour épater la galerie, mais bel et bien la description de la différenciation de chaque entreprise dans son segment de marché. C'est la personnalité et la philosophie de la marque exprimé en mots et en même temps une promesse faites au public qu'il faudra mieux honorer.

(L'énoncé de BP c'était la nouvelle abréviation de son nom. British Petroleum était devenu Beyond Petroleum, mais je pense qu'ils sont devenus Big Problem aux yeux du public depuis peu). Un énoncé est une arme qui peut se retourner contre vous... 

D'autres compagnies devancent la réalité de la marque à l'interne et la capacité à livrer la promesse exprimée par l'énoncé de positionnement. Un bel exemple c'est ...Bell avec son énoncé - La vie est Bell. La majorité des Québécois associent la marque Bell avec mauvais service, compliqué, long, bureaucratique, et ce même si la marque essai de changer cette perception. La vie est Bell est arrivé 10 ans trop tôt car la vie n'est pas très belle avec Bell aujourd'hui!

Certaines marques adoptent des énoncés aussi insignifiants et vide de sens comme Ford avec son Drive One...??! Il vaut mieux ne pas se casser la tête avec un énoncé si c'est juste pour dépenser de l'encre sur un papier. Le comportement au quotidien de toute l'organisation, de chaque individu, en commençant par le président, doit être aligné avec la philosophie exprimée par l'énoncé sinon ce n'est que du bla bla qui coûte cher.

Terminons avec un petit exercice. Parmi ces deux énoncés lequel est celui de Wal-Mart?

1. Save Money. Live Better 

 2. Affordable Solutions for Better Living?

C'est le numéro 1, le numéro 2 est celui d'IKEA. C'est quand même logique car IKEA et Wal-Mart partagent la même stratégie d'affaires axée sur les bas prix. IKEA c'est un Wal-Mart avec une bonne image...! (Je vais me faire tuer maintenant...)

New products for new markets, don't forget that one. It's not only for Apple!

Clean, architectural lines and sumpreme simplicity...No, I am not talking about a new Apple product but about an aquarium, the Fluval Edge by Hagen. I stepped into my neighbourhood pet store in Québec City last Saturday and stumbled upon this very well designed tiny aquarium. The tagline says it all: Add design to your lifestyle!

What struck me while checking out the very well executed and design focused brochure was how the guys over at Hagen had approached the whole thing. Somebody had done some serious thinking: ''Let's sell aquariums to people who don't buy aquariums by focusing on the design element. Lot of people don't want an aquarium because they are a hassle to maintain, don't always look good and you feel you need to be half fish- half man just to succeed  keeping the fish alive. 

Hagen developed a new product for a new market and according to the petstore owner they are selling briskly. (I am getting one for my home and one for the office).

So what can you do? Start by listening to the people out there NOT buying your products and you might discover an untapped market segment. It's not always about new products in existing markets.

BrandZ et le top 100 des marques en 2010 ...

Millward Brown Optimor vient de publier le rapport BrandZ du top 100 des marques ayant le plus de valeur en 2010. Le PDF ici Téléchargement 2010_BrandZ_Top100_Report.sflb. 

Une chose est très claire: La confiance est un élément clé lorsque les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs et sceptiques envers les marques. Le succès d'une marque dépend de deux choses: la confiance + les recommandations. C'est facile à écrire, mais ça nécessite une vrai croyance dans la valeur des marques.

Le top 10:

1.Google

2.IBM

3.Apple

4.Microsoft

5.Coca-Cola

6.McDonalds

7.Marlboro

8.China Mobile

9.GE

10.Vodaphone.

Dans ce Top 10, il y a juste trois marques qui ne proviennent pas du secteur de la technologie - McDonalds, Coca-Cola et Marlboro (le cowboy est de nouveau en forme...?!) Il va également falloir s'habituer à voir de plus en plus de marques chinoises, indiennes, brésiliennes...dans le Top 100.

Si quelqu'un dans votre entourage ne croit pas à la valeur d'investir (temps, énergie et argent) dans sa marque et que sa stratégie de marque se résume uniquement à des pages de publicités achetées dans un journal ou magazine, vous savez quoi faire?! Faites-lui manger ce rapport matin, midi et soir sans eau et en le battant de temps en temps...  

KFC devient le fournisseur officiel des Sumotori au Japon...

Depuis des siècles les sumotori du Japon se nourrissent de Chankonabe, une soupe riche en calories mais la tradition a été rompue depuis que KFC est devenu le fournisseur officiel de la fédération japonaise de sumo. Le nouveau ''sandwich'' de poulet de KFC, le Double Down, contient autant de calories que 3 Big Mac et au Japon on estime que le poids des sumotori va augmenter de 30% en moyenne grâce à ce produit miracle. (Tout ce que je viens d'écrire est faux, mais ce qui est vrai c'est que toutes les personnes qui en mangent régulièrement ont de fortes chances de ressembler à des sumotori...) Le Huffington Post a testé le Double Down et livre son verdict.

Est-ce que la marque KFC (PFK au Québec) est tombée sur la tête? Ils enlèvent le mot Frit dans leur nom au Québec mais continue à proposer une méthode de prises de calories digne des meilleurs parcs d'engraissement pour animaux au monde... En tant que marque ils gardent un focus fort et au moins ils s'assument. Pas de salade ni de germes de soya à l'horizon. Peut-être devraient-t-ils changer de nom pour Killer Fat Calories?